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借力移動端布局 低迷的酒業O2O能否順利突圍?

發表時間:2016-08-19 10:33

當過去兩年的O2O熱潮冷卻下來的時候,回望反省才發現,過去我們太以互聯網為中心了,以野蠻人的姿態去踹傳統行業的大門,以為互聯網可以無條件滲透,顛覆一切行業,到最后才發現,純互聯網的模式輸送,倒是讓各個垂直行業都陷入了焦慮和轉型的掙扎當中,有的已經修成正果,比如網約車的合法化正式宣告傳統出行領域被顛覆,又比如外賣配送,已經成為大部分宅腐生活中的不可或缺,但很多O2O像美容、寵物、美發、廚師等上門O2O服務,由于太過低頻,像澎湃養車、燒飯飯等昔日明星創業企業也都難逃衰亡的命運,究其根本原因,是因為線上和線下的融合,必須得考慮消費需求、頻次以及場景的問題,不考慮傳統行業實際情況,盲目融合存在的問題會很大,嚴重點的像諸多上門O2O一樣,產生的就是偽需求,結局往往是死路一條,接下來不妨通過分析酒業O2O的行業發展來管窺一二。

提及酒業O2O,我們所熟悉的有酒仙網、1919酒類直供網、品尚紅酒、也買酒、中酒網等酒類垂直電商平臺。它們發展多年都占據了一定比例市場份額,只不過命運卻大為不同。酒業垂直電商平臺,中酒網選擇了被上市公司并購,1919酒類直供率先掛牌新三板、酒仙網則是瘋狂融資、任性燒錢野心勃勃謀劃上市。除此之外以茅臺集團、汾酒為代表的傳統酒企業也一直未曾放慢在O2O模式上的探索,阿里巴巴、京東等綜合電商平臺也在此蠢蠢欲動,試圖繞開垂直電商平臺直接對接上游做酒類業務。當下的酒業現狀是,傳統酒業廠商有產品和品牌優勢,面對野蠻人踹門表現的不驕不躁;酒類電商平臺有自己的渠道和運營優勢,隨著競相上市,馬太效應愈發明顯,但這一路上燒錢流血,痛苦壓力冷暖自知;阿里、京東等大電商平臺仗著坐擁流量客戶,隨時都有過河拆橋殺進來的可能。

關鍵是,臺下的觀眾在消費酒這件事上并沒有明顯的平臺區分,消費者考慮的主要有兩個問題:

1、能買到純正且價格相對較便宜的酒,這一點主要考驗酒業O2O平臺方的渠道整合能力以及上游制酒方產品管控能力,乃至和其他酒類平臺的燒錢競爭秩序 ;

2、能在某些特定場景下即飲即買快速喝到酒,這就決定了酒業O2O平臺的線下經銷商倉儲要很分散很廣,酒店等特別渠道要達成戰略合作,此外終端店一公里配送還要快速給力等等。

基于這兩個問題我們發現,酒業O2O并不是純互聯網模式輸送可以解決的,因為酒類消費雖然是剛需但消費者對渠道來貨的真假有信任門檻,雖然是高頻但受不確定的場景限制,有太多隨意和偶然性,這就使得酒類電商需滿足上游貨源真、中游分銷廣、下游配送快的特征。

那么問題來了,酒業O2O各大平臺現狀如何,存在哪些問題?

一:渠道瓶頸:對比了十多家酒類O2O企業,我們會發現一個共性問題,大家都在卯足力氣整合上下游資源,擴展線下渠道。以酒仙網為例,早在去年年底酒仙網就牽手全國酒行業連鎖品牌“酒立方”共同宣布啟動“竹林計劃”,試圖打造中國連鎖酒業聯盟,依托布局互聯網+傳統實體店的銷售網絡,不久之前酒仙網又宣布聯手名品世家、華龍酒直達等10家連鎖品牌創立新公司,甚至不惜以犧牲渠道利潤為代價,這還不夠,酒仙網董事長郝鴻峰親赴澳大利考察還打響了直采銷售第一彈,此外為加強線上渠道銷售能力,酒仙網還與知名微信第三方開應用開發商微巴正式啟動微信分銷項目,欲借助人人店系統搶占移動端流量入口,拓寬銷售渠道。我們從酒仙網在渠道上的布局中不難發現,酒業電商視渠道為命脈,在不遺余力拓寬線上線下渠道,但很顯然有些同產業鏈上的線下渠道,靠一紙協議建立的關系是比較脆弱的。

二:競爭惡化:盡管好的消息是,1919酒類直供網、酒仙網、品尚匯、網酒網和鏈酒科技都已登陸新三板,表面上看似博采眾長,但背后的競爭紅海危局已經不容小覷,酒仙網先后融資了7輪,共融資14.3億元,但掛牌新三板以來財報成績卻始終擺脫不了虧損狀態,即使如此卻絲毫不影響酒仙網65億元的高估值,這充分證明這個市場未來愿景可期,但變數空間很大。上市連接資本市場無疑是穩定局面的必然選擇。不過,據分析稱未來2017年酒類電商平臺的銷售規模將達到600億,這么大的蛋糕,怎能不讓人心生艷羨,特別是阿里、京東等綜合電商平臺,無論是資本實力還是龐大的用戶群積累,都遠遠超過在酒業精耕多年的酒業電商,一旦巨頭涉足且想切斷這些中游電商平臺,面對超強流量和爆款促銷能力,酒業電商平臺的抗打擊能力還很弱。

三:秩序紊亂:一年有著萬億市場規模的酒類消費是兵家必爭之地,這就使得產業鏈條上的上中下游都想有所作為,上游酒類廠商缺乏渠道和營銷優勢,按理說做好產品就行把市場外包出去,但事實是幾乎每家酒企都在探索線上平臺。中游經銷商像酒仙網、1919酒類直供網等應該講在擅長品類、渠道布局等各自的側重點都不同,但為了端更大的盤子,不斷地擴充地盤,眉毛胡子一把抓勢必帶來負面影響,下游終端消費點更是混亂,其定價和配送體系還占有傳統經銷商利字當先的毛病,致使酒類線下市場異?;靵y。由于產品、分銷、終端在供應鏈條上分工協作融合還不夠,致使酒業O2O的未來憧憬是很美好的,但現狀充斥著無序和混亂。

要解決這些隱性的問題,酒類電商必須多方面進行調節防備,以期能避免危局的發生,以及在面對危機時有足夠的應對能力,那么對酒業O2O平臺而言,該如何未雨綢繆呢?

一、優化產業生態圈:酒業O2O平臺在上下游酒企、分銷流通渠道,消費者品牌影響上大多都做了深度整合,可以說了有了自己的酒業生態圈,靠產業鏈的控制能力和協同能力,是抵御外來競爭的看家本領。酒仙網目前有零售B2C、線上特賣B2B、即時服務O2O以及品牌運營服務四個大的業務板塊,也正是這四個板塊的齊頭并進構成了酒仙網抵抗BAT競爭的核心競爭力。不過,形成戰略壁壘之后,酒仙網打法要有張有弛,切不可搬起石頭砸自己的腳,比如:在和最上游茅臺汾酒等實力品牌合作上,就得和一些不知名品牌區別對待,如果只是為了刺激自己的平臺零售量,還以低價銷售的策略,忽略了酒企品牌上的差異,就會導致茅臺等酒企的轉身離去。這給酒仙網的警示是,即使自己的上下游產業鏈資源已經很強了,在面對消費者和終端門店時,O2O交易的主體依然是廠家產品,只有保護好廠家的根本利益才能確保自己的生態穩定。酒仙網等酒業O2O平臺在市場拓展的同時,必須要考慮到生態圈各環的利益。

二、精耕移動端渠道:曾有酒業行業研究者提出未來的酒業應該是社交化、本地化、移動化一體的即SOLOMO,這里描繪了一個美好的愿景,由酒企進行產品生產和品牌培育,酒類電商平臺進行訂單生成和分流,經銷商進行倉儲和配送,終端店進行最后一公里配送,這個消費場景是酒業O2O平臺都要努力達成的終極目標,各大酒業O2O平臺目前都在大規模發力的還是本地化的渠道資源的鋪設,在社交化和移動化上還有欠缺。此次酒仙網攜手微巴做人人店分銷布局正是試圖在社交電商渠道上布局,也算是在移動端渠道的一次精耕,因為據統計在一些營銷活動促銷期間,酒仙網移動端的銷售高達70%,做移動端布局是大勢所趨,優勢也是較為明顯的,比如:

1、移動端滿足了用戶消費場景隨意化的可能,在酒店、在聚會隨時隨地就可以拿出手機購買酒;

2、基于人人店的消費場景提供了社交化可能,酒是送禮的首選,好友推薦可以給酒進行渠道品牌背書,增加用戶的信任感。

3、酒類產品具有客單價相對較高、用戶興趣社群黏性等特征,更適合通過社交電商渠道大規模鋪開。

對酒仙網而言能不能借助在移動端渠道的發力,破解在傳統線下渠道上的被動,構造出一個基于于SOLOMO的酒業消費愿景至關重要。

三、轉變運營營銷思路:如果把大背景放到移動互聯網趨勢之下,渠道的變革顯然只是個頭陣,真正要做到的是營銷思路的轉變,這也可能是改善酒業生態的一次契機。前邊也講了造成酒業生態秩序紊亂的原因是上、中、下游出發點不一,利益點不一,在移動互聯網大趨勢下,借助酒業O2O平臺在營銷和技術運營上的優勢,很可能改變這一局面。前不久柳巖通過微博宣布加盟酒仙網擔任首席品酒師,引得圍觀網友感嘆,酒行業的越來越會玩了。要知道過去酒行業是很強勢的,認為只要自己產品好,酒香不怕巷子深,就不怕沒人買賬,但現在的市場環境下顯然不適宜這種傳統的營銷模式,酒仙網等酒業O2O平臺發力做娛樂化營銷探索,跟著天貓、京東等做節日促銷狂歡,推出互聯網定制產品、打造9.9酒水狂歡節等營銷新舉措正是在營銷上突圍。借此重新爬到酒業產業鏈的上游,掌控話語權,擁有游戲規則制定權,從而穩定整個行業秩序,才是酒業O2O解除傳統行業束縛,實現互聯網化的根本。


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